En Asie, si vous aimez une marque horlogère, vous créez un club

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Un fan japonais a organisé le premier club présentiel pour la marque suisse Maurice Lacroix. Il y en a désormais trois autres dans la région.

Par Viviane Morelli

Reportage de Tokyo

Un mardi soir, dans un café du quartier animé de Shinjuku, 10 personnes étaient rassemblées autour d'une longue table, bavardant et partageant des apéritifs et des boissons. Rien d'inhabituel ici, sauf que chacun portait une montre Maurice Lacroix et qu'à la fin de la réunion, ils formaient un cercle et tendaient les bras pour un tir collectif du poignet.

Il s'agissait du Maurice Lacroix Watch Club Japan, un groupe fondé en 2019 par un fan de la marque horlogère suisse.

«Je suis tombé sous le charme du modèle Aikon Automatic à Baselworld en 2018», a déclaré Koji Nakazawa, 43 ans, qui a organisé et dirige désormais le club. «Je suis tombé amoureux non seulement de la montre, mais aussi de la marque. Au fur et à mesure que j’en apprenais davantage, j’ai senti que cela allait certainement se développer à l’avenir.

Les clubs créés par des passionnés d'horlogerie ne sont pas nouveaux : Tudor, Nomos, FP Journe et bien d'autres en possèdent. Mais en Asie, ces groupes se sont multipliés ces dernières années.

La culture de groupe en est une des raisons, selon Pierre-Yves Donzé, professeur d'histoire des affaires à la Graduate School of Economics de l'université d'Osaka, spécialiste de l'industrie horlogère suisse et de la mode de luxe.

"Les individus aiment sentir qu'ils appartiennent à des groupes sur le long terme", en particulier au Japon et en Asie de l'Est, a écrit le Dr Donzé dans un e-mail : Le Japon possède une connaissance approfondie des marques de luxe qui se traduit facilement par une affinité avec une marque.

Le club Lacroix, par exemple, est le résultat d'un déjeuner que l'entreprise a organisé à Tokyo en août 2019 pour les collectionneurs et amis de la marque.

"Je pouvais vraiment sentir l'enthousiasme et la passion des fans pour notre marque et nos produits", a écrit Stéphane Waser, directeur général de Lacroix, dans un e-mail depuis son siège à Saignelégier, à la frontière suisse avec la France. « L’un de ces fans était Koji Nakazawa. Sa motivation et son dévouement étaient immenses.

(En tant que marque, Maurice Lacroix a une histoire beaucoup plus courte que de nombreuses autres montres suisses. Elle a été fondée en 1975 par Desco von Schulthess, une société de distribution suisse, et porte le nom de l'un des dirigeants ; elle appartient désormais à DKSH Holdings, une société de distribution. entreprise de services aux entreprises.)

Quelques mois après la création du club, M. Nakazawa a suggéré à Lacroix de créer une de ses montres Aikon pour ses membres. "C'était la toute première fois que nous produisions un modèle en édition limitée pour un club horloger", a écrit M. Waser, faisant référence au modèle de 250 pièces maintenant vendu au Japon et qu'il a décrit comme un effort de collaboration avec les membres du club.

Un fan de Lacroix, Edward Wong Kar Fai, a lancé une sorte de club virtuel international sur Facebook en 2017, mais le club japonais a été la première organisation axée sur Lacroix à mélanger des événements numériques et en personne. "Les fan clubs d'horlogerie semblent être davantage un phénomène asiatique, car les passionnés d'horlogerie semblent partager et discuter plus spontanément de ce côté du globe qu'en Europe", a écrit M. Waser dans un e-mail ultérieur. "S'il existe des clubs en Europe (par exemple Oris), cela semble être une initiative de marque et modéré directement par la marque."

La diffusion des clubs Lacroix en Asie a probablement influencé son point de vue. Après la création du club japonais, un club a été créé en Thaïlande, puis en Malaisie et, plus récemment, à Hong Kong. Tous les clubs ont été fondés par des individus – celui de Malaisie par M. Wong, en fait, du groupe Facebook – et M. Waser a déclaré qu'ils fonctionnaient tous indépendamment de la marque.

Il n'y a pas de décompte officiel des membres de Lacroix Japon car le club ne nécessite pas d'inscription, mais son site Instagram compte 2 050 abonnés et ses événements en personne, organisés cinq ou six fois par an, attirent jusqu'à 30 personnes. M. Nakazawa a déclaré que les visites de M. Waser et d'autres dirigeants de Lacroix attirent le plus grand nombre, bien que les visites de boutiques soient également populaires.

Lors du rassemblement de Shinjuku, les participants étaient tous des hommes (même si les femmes viennent souvent aux événements, a déclaré M. Nakazawa) âgés de 20 à 40 ans.