Sheytan déchaîné : comment une danse avec le diable a libéré Mia Khalifa

"Il est un peu tôt le matin, veuillez excuser mon pyjama", dit Mia Khalifa, rayonnante par appel vidéo depuis Miami. "Il n'est même pas si tôt, il est putain de 10 heures du matin – je suis juste vraiment paresseuse aujourd'hui", ajoute-t-elle. C'est peut-être l'aube dans les yeux de Khalifa, mais elle ne manque certainement pas d'énergie. Elle est ici pour parler de sa nouvelle ligne de bijoux, Sheytan, la première collection comprenant des chaînes de corps dorées et moulantes avec des plaques signalétiques avec logo conçues pour être drapées autour des hanches, des poignets et des chevilles. Ils sont à la fois subtils et suggestifs – un produit idéal pour la première incursion de Khalifa dans le commerce de détail.

Lors de l'appel avec Khalifa, Sara Burn, ancienne collaboratrice de Virgil Abloh, désormais partenaire commerciale de Sheytan. Après une première rencontre avec des amis communs, Burn a décidé de rencontrer Khalifa, mais ce sont ses filles Ava et Cora qui l'ont convaincue d'accepter le poste. "Je suis ressorti de la réunion en disant : 'Je viens de rencontrer cette femme, elle est super intéressante, mais je ne sais pas qui elle est'", se souvient Burn en riant. Ce n’est qu’après les témoignages de ses filles – toutes deux fans de Khalifa – que la créatrice et directrice créative a décidé de s’engager, un détail pour lequel Khalifa est éternellement reconnaissante. Grâce à l'intervention d'une adolescente, Sheytan a créé une entreprise où les deux femmes sont fermement à la tête. « Nous sommes dans une position vraiment très enviable de devoir répondre uniquement les uns aux autres », dit Khalifa, ajoutant que « nous n'avons pas de conseil d'administration ni d'équipe d'investisseurs. Sara et moi allons nous asseoir et dire : « Que ressentons-nous ? À notre avis, qu’est-ce qui est juste ? »

Malgré l'énorme profil de Khalifa, Sheytan est né d'une véritable passion, alors quand je suggère qu'il pourrait s'agir d'une « ligne de célébrités », il y a une réaction immédiate. «Personne n'est venu me dire 'veux-tu mettre ton nom dessus'. Je me disais, je vais y investir toutes mes économies, et ça va être vraiment effrayant », dit-elle, ajoutant « ce n'est pas une réplique de célébrités. C'est une petite entreprise. Khalifa confirme cette déclaration tout au long de notre conversation. Elle parle de la part importante que jouent les bijoux dans la culture arabe [« Au Moyen-Orient, les bijoux de bonne qualité étaient bien plus courants qu'en Amérique »] ; elle se souvient de son premier souvenir de bijoux, lorsqu'elle avait cinq ans à l'église catholique [«Je ressemblais à une enfant mariée, mes mains couvertes de bracelets et de colliers en or.»] Ailleurs, elle mentionne Lorraine Schwartz et Elsa, collaboratrice de Tiffany. Peretti comme source d'inspiration, ce dernier n'ayant eu aucune formation formelle. "J'aime le fait qu'elle n'était pas non plus une joaillière", dit Khalifa, en comparaison avec elle-même, "c'était juste quelqu'un qui voulait créer."

Il y a aussi une autre raison, légèrement plus existentielle, pour laquelle Khalifa lance sa marque maintenant. « J'approche la trentaine, lentement mais sûrement, et j'ai besoin de faire quelque chose qui ne se passe pas sur Internet », dit-elle. Bien que le culte de Khalifa soit très certainement né sur Internet, ce sentiment particulier est moins celui de la morsure de la main qui vous nourrit que celui de l'auto-préservation par la création. « Pour me sentir épanouie, j’ai besoin de construire quelque chose de tangible. Je dois faire quelque chose qui ne se limite pas à ça » – dit-elle en faisant des gestes avec ses mains – « parce que je ne sais pas quand tout cela va disparaître ».

Même si elle ne le précise pas, « ceci » fait référence à l'hystérie médiatique qui l'entoure depuis qu'elle a fait irruption dans nos vies il y a à peine dix ans. C'est une période où elle a construit une énorme plateforme [Khalifa compte actuellement 64 millions de followers sur TikTok et Instagram], mais qui a également eu son lot de détracteurs. La semaine dernière, le jour où Khalifa a lancé Sheytan, un utilisateur nommé MsPinkstarr a publié quatre images de la ligne, accompagnées de la légende "Mia Khalifa vient de lâcher des bijoux de corps explosifs de sa marque Sheytan et je suis obsédée !!!" Malgré le ton de félicitations du tweet original, les retombées ont rapidement suivi. "Mia Khalifa possède une marque nommée Sheytan ?????" » a demandé un utilisateur, suivi d’un torrent d’émojis au visage qui pleure. «Ça s'appelle QUOI», demande un autre, incrédule. « Vous ne devez pas savoir ce que cela signifie ».