Johan Svensson dévoile son premier look et d'autres histoires

LONDRES— Fleurs, cuir, franges et fentes — telle est la vision du vétéran du magazine Johan Svensson pour la marque & Other Stories appartenant à H&M.

Il a été révélé l'année dernière qu'il assumerait le rôle de responsable de l'identité et de la création de la marque.

Sa première campagne de l'automne 2023 met en vedette l'actrice britannique Nell Tiger Free et est accompagnée d'un court métrage spécial et d'une image de campagne. Dans la vidéo, elle se réveille au lit vêtue d'une chemise blanche qui se transforme en corsage sans bretelles alors qu'elle plane dans toute sa maison et dans une pièce enchantée remplie de plantes, d'un lustre et d'eau sur laquelle elle marche.

Lorsque Svensson a été interrogé sur le logo griffonné l'année dernière, il a répondu qu'il n'avait pas l'intention d'y toucher. Dans la vidéo de l'automne, une nouvelle police personnalisée sans empattement est révélée, mais le nom de la marque reste dans sa police emblématique dessinée à la main.

C’est ce qu’il a décidé de faire lorsqu’il a rejoint & Other Stories : l’éditorialiser.

"C'est une différence par rapport aux campagnes précédentes dans le sens où elle est davantage axée sur le récit d'une histoire, dans ce cas sur la façon dont vous pouvez changer le monde dans lequel vous vivez grâce au pouvoir de votre imagination", a-t-il déclaré à WWD.

Il a travaillé avec la photographe Venetia Scott sur les images fixes de la campagne. Ils ont travaillé ensemble chez British Vogue lorsqu'elle était directrice de la mode du titre et lui directeur créatif.

Au cours du processus créatif, Svensson a déclaré avoir appris « à quel point mon expérience de magazine était adaptée à cette marque en particulier et à quel point le point de vue éditorial est important dans toutes les communications aujourd'hui ».

"La narration est au cœur même de ce que nous faisons chez & Other Stories - ce n'est pas un hasard si elle figure dans le nom, et la narration, pour être véridique et convaincante, doit absolument avoir un angle éditorial", il ajouta.

Le détaillant & Other Stories a été lancé en 2013 en vendant de la mode, des bijoux, des accessoires, de la lingerie, des parfums, du maquillage et des soins de la peau.

Il existe 76 magasins physiques & Other Stories sur 25 marchés et est présent en ligne sur 33 marchés. En termes de nombre de magasins, il s'agit de l'une des plus petites marques du groupe H&M, et ses prix sont comparables à ceux d'autres détaillants de mode haut de gamme, tels que Zara.

Pour Svensson, cela a été une agréable surprise de constater qu'il peut mettre son expertise éditoriale au service du commerce de détail.

Il a déclaré que la narration n'est pas seulement au cœur des campagnes, mais aussi de l'expérience client sur tous les canaux. Il a adopté la même approche pour les vêtements.

"C'est presque comme si le personnage était là, dans ses vêtements, et que nous essayions simplement de raconter son histoire", a déclaré Svensson.

Le passage au design s’est fait sans heurts pour lui, mis à part l’adaptation aux délais.

"Ayant été habitués à voir des résultats assez rapidement dans les magazines, nous pouvons ici travailler sur des projets pendant très longtemps, et ensuite attendre encore plus longtemps que les résultats apparaissent", a-t-il déclaré, expliquant que, aussi frustrant que cela puisse paraître parfois. , cela lui a donné le luxe de perfectionner ses projets.

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