L’industrie du diamant devient platonique

Alors que les taux de nuptialité diminuent, l’industrie du diamant se tourne vers les relations platoniques.

« Offrir un cadeau est l'une de mes langues d'amour », dit-elle en regardant avec amour la femme à sa droite, après avoir essuyé une larme de son œil. Les deux sont filmés en noir et blanc, et l'un d'entre eux porte un collier à pendentif en diamant qui brille particulièrement dans ce décor atténué. Habituellement, l’offre de diamants est associée au fait que les amoureux se lancent dans le mariage. Mais ici, dans une publicité pour le bijoutier Jared, deux sœurs disparues depuis longtemps décrivent comment, après s'être rencontrées pour la première fois, elles ont choisi d'honorer l'occasion avec des diamants.

Jared et d’autres marchands de diamants proposent des publicités similaires. Dans une autre de Jared, deux sœurs différentes racontent comment elles partagent une bague héritée, avant qu'une voix off ne vous demande, à vous le spectateur, « d'exprimer votre amour extraordinaire » avec des bijoux en diamant. Une récente publicité de Brilliant Earth présente une mère et sa fille exhibant leurs bijoux, l'une d'entre elles disant : « On n'est jamais trop vieille pour se déguiser. » Hallmark a une page de destination qui vous suggère d'acheter des bijoux en diamant pour vos amis, afin de « montrer votre appréciation pour une relation qui apporte tant de joie ».

Depuis que l’industrie du diamant a inventé le concept de la bague de fiançailles en diamant dans les années 1940 comme précurseur nécessaire au mariage, les diamants ont été associés à l’amour romantique (et, jusqu’à récemment, exclusivement hétérosexuel). L’idée était que les diamants étaient rares et donc précieux, tout comme votre amour – peu importe qu’il s’agisse d’une fausse rareté instituée par les propriétaires de mines de diamants pour faire monter les prix. Mais les vendeurs de diamants ont également essayé différentes tactiques au fil des années pour étendre leur portée. Il y a eu la campagne « Raise Your Right Hand » de De Beers en 2003, qui encourageait les femmes à acheter des diamants pour elles-mêmes. Une autre campagne menée dans les années 1980 a tenté de persuader les femmes d’acheter des diamants pour les hommes. Et le changement de marque des diamants bruns – généralement utilisés pour la taille ou comme abrasif dans les milieux industriels – en diamants « chocolat » il y a dix ans était une tentative de déplacer une offre excédentaire.

Lire : Les diamants ne sont pas spéciaux et votre amour non plus

Il ne faut donc peut-être pas s'étonner qu'une nouvelle stratégie marketing soit à notre disposition, dans laquelle les femmes sont encouragées à acheter des diamants en signe d'amitié et de fraternité. Le magazine de style The Kit a récemment publié un article expliquant « pourquoi acheter des diamants à vos meilleures amies est un acte féministe ». Dans cet article, Eva Hartling, stratège en marketing, déclare : « Les femmes disaient : 'Je ne peux pas acheter une bague en diamant à mon amie parce que c'est son mari qui devrait lui l'acheter.' Le changement de mentalité est venu des consommateurs et maintenant l’industrie a rattrapé son retard. Mais c'est peut-être l'inverse.

L’industrie du diamant a réussi à associer les diamants au mariage. Mais les taux de nuptialité ont régulièrement diminué aux États-Unis depuis les années 80, ce qui explique même une baisse post-confinement en 2021. Et selon l'analyste de l'industrie du diamant Paul Zimnisky, bien que le nombre total de diamants achetés dans le domaine nuptial soit resté stable. Au cours de la dernière décennie, en raison de la croissance démographique, l’industrie du diamant a remarqué ce déclin par habitant. En conséquence, il a observé que l’industrie tentait de diversifier ses stratégies marketing pour associer les diamants à plus que de simples bagues de fiançailles.

Zimnisky m'a également dit qu'il y avait une augmentation constante du nombre de femmes achetant des bijoux coûteux (en diamants et autres) pour elles-mêmes. « Il y a vingt-cinq à trente ans, les diamants nuptiaux représentaient plus de la moitié de la demande mondiale de diamants. C'est probablement un tiers maintenant, et cette catégorie d'achat personnel représentait probablement moins de 10 pour cent [à l'époque], et maintenant c'est un autre tiers », a-t-il déclaré. Ainsi, comme pour la campagne « Levez votre main droite », les vendeurs de diamants essaient aujourd'hui de pour atteindre les femmes qui souhaitent acheter des diamants par elles-mêmes.

À partir de 1982 : avez-vous déjà essayé de vendre un diamant ?

L’essor des diamants créés en laboratoire a également élargi la perception de la base de consommateurs de diamants. Bien que le Natural Diamond Council (essentiellement un groupe de producteurs de diamants qui s'investissent dans le maintien des ventes de diamants naturels) souligne que « seuls les diamants naturels » suffisent, les diamants créés en laboratoire sont devenus de plus en plus populaires – ils constituent peut-être un produit plus durable. qui est moléculairement identique. Et comme ils peuvent être créés en laboratoire, ils sont beaucoup moins chers. « Si l’on remonte à 2015, un diamant de laboratoire [coût] peut-être 10 % de moins qu’un diamant naturel ; maintenant, c'est 90 pour cent de moins », a déclaré Zimnisky.